بررسی تأثیر شخصیت مصرف کننده بر رابطه بین شخصیت تأییدکننده و شخصیت برند

استفاده از مشاهیر یکی از ویژگی های مشترک شرکت ها در بازار معاصر است. مبلغان اغلب از تأییدکنندگان مشهور در تبلیغات خود استفاده می کنند تا خریداران بالقوه محصول یا خدمت خود را تحت تأثیر قرار دهند. علاقه علمی به این موضوع منجر به پیدایش طیف گسترده ای از رویکردها گردیده است که مکانیزم و اثربخشی استفاده از تأییدکنندگان مشهور را مورد آزمون قرار می دهند. مطالعه حاضر به گسترش پیشینه تحقیقات تأییدکنندگان از طریق بررسی آن در چارچوب شخصیت پرداخته و به طور خاص، تأثیر چارچوب شخصیتی مصرف کننده را در رابطه ی بین شخصیت تأییدکننده و شخصیت برند، مورد بررسی قرار می دهد. 412 پرسشنامه در میان دانشجویان دانشگاه گیلان توزیع گردید که از آن میان 384 پرسشنامه مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. برند مورد استفاده در این پژوهش نایک بوده و از معادل سازی معادلات ساختاری به منظور آزمون فرضیه ها استفاده شد. نتایج نشان داد که رابطه بین شخصیت تأییدکننده و شخصیت برند معنادار می باشد و همچنین شخصیت مصرف کننده رابطه بین شخصیت تأییدکننده و شخصیت برند را تعدیل نمی نماید.